Alkuperäisen ehdotuksen tekivät viranomaisten edustajat: naisia synnyttävät terveysviranomaiset maksavat ylimääräisiä, jos he suostuvat imettämään vauvojaan. Siksi virkamiehet haluavat suosia imetystä.
Englannin pakollinen sairausvakuutusrahasto aikoo antaa neljälle tuhannelle nuorelle äidille 200 kiloa päivittäistavaroiden tositteita, jos he imettävät lapsiaan. Kokeet ovat osoittaneet, että tällainen ehdotus stimuloi voimakkaasti joka toista nuorta äitiä.
Onnistuneen kokeilun jälkeen tutkijat menevät massaan samassa lauseessa. Aluksi, jos nainen suostuu imettämään vauvaansa puolitoista kuukautta, hän saa 120 puntaa. Jos nainen päättää pidentää tätä ajanjaksoa, palkka nousee 200 puntaan. Asiantuntijat toivovat tällä tavoin pidentävän vastasyntyneiden imettämistä äidinmaitoon. Itse asiassa joissakin Englannin osissa tämä luku on erittäin alhainen.
Tätä aloitetta kritisoivat myös kriitikot, jotka kutsuvat tällaista imetyksen edistämistä maan kannalta kelvottomaksi. Useat vähittäiskauppiaat vastasivat kuitenkin osallistumiseen tähän ohjelmaan ja suostuivat jakamaan joitain tuotteita tositteita varten. Havainnot ovat osoittaneet, että nuoret äidit kuluttavat saadut punat tuotteiden, vaippojen, lelujen ja lasten vaatteiden ostamiseen.
